品牌合作引领商业新风向:巴黎圣日耳曼与乔丹的成功联手

刘娅魏 2024-01-02 456次阅读

2018年,作为“丛林巡演”的一部分,美国歌手贾斯汀-汀布莱克穿着乔丹品牌的专属夹克,在巴黎的贝尔西体育馆举办了一场演唱会。    这并没有什么特别之处。当年贾斯汀-汀布莱克已经与乔丹合作推出了限量版Air Jordan三代训练鞋,并且由本人穿着在超级碗首次亮相。    然而他这次穿的夹克背面的图案却引起了轰动——那是一个大号的巴黎圣日耳曼的队徽,拼接上了乔丹品牌著名的飞人logo。         对于大型俱乐部而言,转会传闻总是流量最高的。但这一次,汀布莱克的夹克占据了头条。    一个月后,说唱歌手特拉维斯-斯科特穿着巴黎圣日耳曼和乔丹联名篮球背心出现在法国北部一个音乐节上时,人们关于某种协议已经生效的猜测进一步升温。         巴黎圣日耳曼,毫无疑问,这家足球俱乐部近来吸引了一大波新的粉丝。    


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与乔丹合作,打造全球第一品牌    巴黎圣日耳曼一直热衷于足球之外的品牌标签。    俱乐部旗舰店位于著名的巴黎香榭丽舍大街,坐落在劳力士、迪奥和路易威登等奢侈品门店之间。他们现在于纽约和伦敦都有实体店。另外他们在牛津街的门店于9月与遍布全球其他10家门店一起开业。    俱乐部的首席营收官是马克-阿姆斯特朗(Marc Armstrong),他在巴黎近郊布洛涅-比昂古尔的俱乐部办公室接受采访时说道:“这对俱乐部来说不算什么大钱,我们只是觉得对品牌宣传有利。”“这是纯商业性行为。”    “我们的商品在全球都拥有需求,我们是为数不多的能把门店开遍全球的俱乐部之一。”         虽然巴黎圣日耳曼在欧洲赛场的表现平平无奇,但他们在场外的商业运作却格外高调。2011年,当俱乐部被卡塔尔体育投资公司(QSI)接手时,每年只能卖出5万件球衣。现在他们的球衣全世界随处可见。俱乐部表示,自2019年以来,俱乐部已经卖出了超过100万件球衣。    根据德勤最新公布的“足球财富排行榜”显示,巴黎圣日耳曼的商业收入排名世界第一。俱乐部表示,去年的营收达到了8亿欧元。    他们的全球影响力确实得到了显著提高。在社交媒体上,巴黎圣日耳曼的粉丝数量已经从2011年的50万突破了2亿。本月,美国私募股权Arctos Partners收购了俱乐部12.5%的股份,使得巴黎圣日耳曼的估值达到了令人咋舌的42.5亿欧元。    很明显,他们不再只是一家足球俱乐部,也不想被人们看做仅仅是一家足球俱乐部。    他们成了一个品牌,就像纽约扬基那样的一个品牌。    俱乐部首席品牌官法比恩-阿莱格雷(Fabien Allegre)告诉记者说:“2011年,主席(Nasser Al-Khelaifi)的愿景很明确——打造最伟大的体育运动品牌。”“巴黎圣日耳曼是独一无二的,她属于巴黎。我们相信足球是文化的一部分,二者不是相互割裂的关系。因此将俱乐部与音乐、艺术、时尚搭建桥梁是我们战略的关键步骤。”    在过去的五年里,巴黎圣日耳曼与迪奥、GOAT和BAPE等品牌合作,商业价值大涨,而且一度拥有了梅西、姆巴佩和内马尔三座“金山”。    其中有一个案例最为特别,甚至成为了哈佛商学院的营销案例。正是这种合作才引起了前所未有的轰动效应,其威力不亚于签下一位身价不菲的明星球员。    他们与乔丹品牌的独家协议,将俱乐部与篮球之神迈克尔-乔丹捆绑在了一起。    首席营收官阿姆斯特朗说:“这是我们最近谈论得最多的一件事。”“这是一份有可能将我们提升到另一个高度的协议。”         巴黎圣日耳曼最初和乔丹品牌于2018年宣布了为期三年的合作,随后又延长了合作。9月,他们推出了新款球衣,并加上了Air Jordan三代经典的大象印花设计。    从此,乔丹品牌著名的飞人形象被移植到了巴黎圣日耳曼的一系列服装上,当然还包括运动鞋。    巴黎圣日耳曼与耐克的关系可是由来已久。“我们与耐克已经合作了34年了,”阿姆斯特朗说。“我们现在的合同到2032年。届时就是43年,没有人和他们合作的时间比我们更久。”    巴黎圣日耳曼也成为了第一个与乔丹品牌合作的足球俱乐部。乔丹品牌是通过内马尔涉足足球领域的。2016年,乔丹推出了第一个完整的足球系列装备。    无论是耐克和巴黎,双方都不愿意透露合同的具体内容,但毫无疑问,与乔丹合作使得巴黎行情更加看涨。    据《福布斯》报道,在耐克的最新年报里,乔丹品牌的年零售收入为66亿美元。巴黎方面表示,自2012年以来,俱乐部的收入增长了八倍,与乔丹的合作大大刺激了俱乐部在海外的营收,在协议生效的前六个月,俱乐部的海外营收增长了50%。    阿姆斯特朗说:“这占了我们营销收入的很大一部分,我们现在应该是世界上球衣卖得最好的俱乐部。”阿姆斯特朗是在巴黎圣日耳曼与乔丹签约合作后才加入的。“当你加上休闲服饰后,我们的销量超过了所有人。”    “这帮我们吸引了一批无论你赢得多少冠军都吸引不来的粉丝,因为他们不属于球迷群体。我们吸引了那些穿乔丹衣服的人。”         2021年,纳赛尔和梅西在签约典礼上    巴黎圣日耳曼将此举(与乔丹的合作)视为他们全球战略的第一步。他们进行了大胆的探索,比如与巴黎时尚品牌Koche的合作。2017年,巴黎圣日耳曼成为第一个出现在中国深圳高端时装秀上的足球品牌。    在球场上,巴黎圣日耳曼致力于签下最具品牌效应的球星,比如2013年的贝克汉姆和2021年的GOAT——里奥-梅西。    此外,他们的计划非常明确——利用巴黎国际时尚之都的地位。    他们有着清晰且明智的策略。巴黎圣日耳曼无法像英超诸强一样从电视转播中攫取巨额收益。2021年,在德勤的报告中,巴黎圣日耳曼的直播收入仅仅排在第18位。阿姆斯特朗说:“所以我们必须提高比赛日收入,增加广告和赞助收入。”    俱乐部有意培养有如巴黎那般那高端大气上档次的气质。他们甚至厚着脸皮将王子公园球场的贵宾区扩大到5000个坐席,几乎是整个体育场容量的十分之一,并邀请过金-卡戴珊以及法瑞尔-威廉姆斯等一众名人到场观赛。就连乔丹本尊也曾到访过两次。明星们都身穿巴黎圣日耳曼的服饰,而俱乐部则坚称没有付钱要求他们这么做。